יחסי ציבור לנדל"ן
איך באמת עושים זאת?
תחום הנדל"ן הוא תחום מעניין במיוחד כיון שהוא מצביע על מגמות כלכליות של המשק. הוא מהוה מעין מדד לצמיחה. ומעמיד אתגר מיוחד לתחום של יחסי צבור.
מאחר ואין ויכוח על הצורך ביחסי ציבור השאלה בתחום הנדל"ן היא, איך עושים זאת נכון - ובאילו אלמנטים עלינו להתחשב.
בדיוק כמו שבונים תכנית עסקית לעסק כך צריך לבנות תכנית תדמיתית בתחום שתענה על מספר צרכים ותעביר את המסר בצורה נכונה ומקצועית.
לענף הנדל"ן קהלי מטרה ספציפיים, פרויקטים שונים ומגוונים ובעיקר מטרות שונות ממטרות של מפעל יצרני לדוגמא.(מאחר והן ארוכות טווח ומורכבות יותר)
תחום הנדל"ן נושק לאמנות. כל פרויקט אשר נולד ממוחו הקודח והיצירתי של אדריכל או יזם, מעביר מסר או נגיעה אישית של הוגה הפרויקט. והתהליך האסטרטגי של יחסי הציבור מתחבר בדיוק לזה.
בנדל"ן לוחות הזמנים שונים, תהליך העבודה שונה לגמרי ובהתאם לכך גם האסטרטגיה התדמיתית צריכה להיבנות בהתאמה מושלמת.
כדי "לתפור את החליפה האופטימאלית" עבור פרויקט, חברה או אדם מסוים בתחום יש צורך להתחיל במחקר מעמיק על יוזם הפרויקט/ מקים החברה/ המהנדס או האדריכל לצורך העניין. צריך להתחיל הרבה לפני שהפרויקט עלה על הנייר בכלל כי תמיד יש סיפור שנמצא שם שהוא זה שיכול לשפוך אור על המטרות של הפרויקט וכך לעזור למצוא את אופי האסטרטגיה אשר תיבנה.
יש צורך בניתוח אופי הפרויקט ולהגדיר אותו לדוגמא לא סתם "שכונת אלמוגים" אלא : שכונה לזוגות צעירים כי ההגדרה של הקהל היא שעוזרת להעביר את המסר ולתקשר אותו בקרב קהלי המטרה הפוטנציאלים ברוח הפרויקט.
לכל פרויקט יש את הדבר המייחד ומבדל אותו מאחרים יחסי ציבור נועדו להבליט ולהוציא החוצה את כל יתרונות הפרויקט בצורה מיוחדת אשר תמשוך ותעניין את קהל היעד.
תחום הנדל"ן מאופיין במספר קהלי מטרה בהתאם לפרוייקט נתון. קהלי המטרה מגוונים החל מהצרכנים הפוטנציאלים, עובר דרך גיוס שותפים לפרוייקט וכלה בספקים מעולים אותם מבקשים לשכור לפרוייקט.
יחסי הציבור מגיעים לפני כולם. לפני מכירות, לפני שיווק ולפעמים גם לפני המוצר. התפקיד של יחסי הציבור הוא לספר לכולם (קהלי המטרה כמובן) על היזם, על הפרויקט, על היתרונות שלו ועוד.
יחסי ציבור נמצאים בשלב הטרום שיווקי מאחר שהם בעצם אלו שפותחים את הדלתות. ברגע שהצרכן שמע כבר על המוצר יש עניין מסוים ואז דרכו של השיווק קלה יותר. קשה מאוד למכור לצרכן הישראלי משהו שאין עליו את חותמת ה"שמעתי על".
היום אנונימיות מרתיעה בגלל ניסיונות כושלים מהעבר. יחסי ציבור טובים מספקים סוג של "תעודת ביטוח" ומייצרים את האמינות המתבקשת.
המכנה המשותף להייטק, אמנות , עסקים צרכנות ונדל"ן הוא, שלכולם מטרות שיווקיות וקהלי מטרה ספציפיים, אשר מומחיות ביחסי ציבור תגיע אליהם ותעשה את כל מה שנדרש כדי לקדם אותם נכון.
חשוב לי להדגיש את המילה נכון מאחר שכל אחד יכול לנסות ולעשות יחסי ציבור, ומידי פעם גם אולי להצליח ולהכניס כתבה, השאלה בהיבט כולל על המוצר היא, האם זה נכון מבחינת מיצוב והאם זה נכון מבחינת התדמית שהחברה או היזם רוצים לשדר.
לדוגמא בתחום של קשרי מדיה: האם יהיה נכון לתת כתבה גדולה לידיעות אחרונות או שעדיף לתת למגזין G - יכול מאוד להיות שקהל היעד הוא ברובו עסקי ולכן גלובס יתאים יותר. צריך לתכנן את תהליך החשיפה ולהתאים אותו כמו כפפה למטרות התדמיתיות שהציב העסק בתחילת דרכו.
מוניטין של חברה לא נולד ביום אחד ונוצר ממס' מרכיבים. בניית מוניטין חיובי לוקחת זמן כאשר מנגד הריסת מוניטין יכולה להתבצע בקלות ע"י פעולה אחת לא נכונה. מאחר ואנו חיים במדינה בה הצרכן משלם מחצית מהסכום על המוניטין חובה להתייחס אליו בהתאם ולתכננו כראוי. כי רק מוניטין חיובי ויוקרתי מאפשר לגבות מחיר גבוה בהתאם שזו הנוסחא לרווחים.
יעל לוטן ?מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ
www.lotan.org.il
איך באמת עושים זאת?
תחום הנדל"ן הוא תחום מעניין במיוחד כיון שהוא מצביע על מגמות כלכליות של המשק. הוא מהוה מעין מדד לצמיחה. ומעמיד אתגר מיוחד לתחום של יחסי צבור.
מאחר ואין ויכוח על הצורך ביחסי ציבור השאלה בתחום הנדל"ן היא, איך עושים זאת נכון - ובאילו אלמנטים עלינו להתחשב.
בדיוק כמו שבונים תכנית עסקית לעסק כך צריך לבנות תכנית תדמיתית בתחום שתענה על מספר צרכים ותעביר את המסר בצורה נכונה ומקצועית.
לענף הנדל"ן קהלי מטרה ספציפיים, פרויקטים שונים ומגוונים ובעיקר מטרות שונות ממטרות של מפעל יצרני לדוגמא.(מאחר והן ארוכות טווח ומורכבות יותר)
תחום הנדל"ן נושק לאמנות. כל פרויקט אשר נולד ממוחו הקודח והיצירתי של אדריכל או יזם, מעביר מסר או נגיעה אישית של הוגה הפרויקט. והתהליך האסטרטגי של יחסי הציבור מתחבר בדיוק לזה.
בנדל"ן לוחות הזמנים שונים, תהליך העבודה שונה לגמרי ובהתאם לכך גם האסטרטגיה התדמיתית צריכה להיבנות בהתאמה מושלמת.
כדי "לתפור את החליפה האופטימאלית" עבור פרויקט, חברה או אדם מסוים בתחום יש צורך להתחיל במחקר מעמיק על יוזם הפרויקט/ מקים החברה/ המהנדס או האדריכל לצורך העניין. צריך להתחיל הרבה לפני שהפרויקט עלה על הנייר בכלל כי תמיד יש סיפור שנמצא שם שהוא זה שיכול לשפוך אור על המטרות של הפרויקט וכך לעזור למצוא את אופי האסטרטגיה אשר תיבנה.
יש צורך בניתוח אופי הפרויקט ולהגדיר אותו לדוגמא לא סתם "שכונת אלמוגים" אלא : שכונה לזוגות צעירים כי ההגדרה של הקהל היא שעוזרת להעביר את המסר ולתקשר אותו בקרב קהלי המטרה הפוטנציאלים ברוח הפרויקט.
לכל פרויקט יש את הדבר המייחד ומבדל אותו מאחרים יחסי ציבור נועדו להבליט ולהוציא החוצה את כל יתרונות הפרויקט בצורה מיוחדת אשר תמשוך ותעניין את קהל היעד.
תחום הנדל"ן מאופיין במספר קהלי מטרה בהתאם לפרוייקט נתון. קהלי המטרה מגוונים החל מהצרכנים הפוטנציאלים, עובר דרך גיוס שותפים לפרוייקט וכלה בספקים מעולים אותם מבקשים לשכור לפרוייקט.
יחסי הציבור מגיעים לפני כולם. לפני מכירות, לפני שיווק ולפעמים גם לפני המוצר. התפקיד של יחסי הציבור הוא לספר לכולם (קהלי המטרה כמובן) על היזם, על הפרויקט, על היתרונות שלו ועוד.
יחסי ציבור נמצאים בשלב הטרום שיווקי מאחר שהם בעצם אלו שפותחים את הדלתות. ברגע שהצרכן שמע כבר על המוצר יש עניין מסוים ואז דרכו של השיווק קלה יותר. קשה מאוד למכור לצרכן הישראלי משהו שאין עליו את חותמת ה"שמעתי על".
היום אנונימיות מרתיעה בגלל ניסיונות כושלים מהעבר. יחסי ציבור טובים מספקים סוג של "תעודת ביטוח" ומייצרים את האמינות המתבקשת.
המכנה המשותף להייטק, אמנות , עסקים צרכנות ונדל"ן הוא, שלכולם מטרות שיווקיות וקהלי מטרה ספציפיים, אשר מומחיות ביחסי ציבור תגיע אליהם ותעשה את כל מה שנדרש כדי לקדם אותם נכון.
חשוב לי להדגיש את המילה נכון מאחר שכל אחד יכול לנסות ולעשות יחסי ציבור, ומידי פעם גם אולי להצליח ולהכניס כתבה, השאלה בהיבט כולל על המוצר היא, האם זה נכון מבחינת מיצוב והאם זה נכון מבחינת התדמית שהחברה או היזם רוצים לשדר.
לדוגמא בתחום של קשרי מדיה: האם יהיה נכון לתת כתבה גדולה לידיעות אחרונות או שעדיף לתת למגזין G - יכול מאוד להיות שקהל היעד הוא ברובו עסקי ולכן גלובס יתאים יותר. צריך לתכנן את תהליך החשיפה ולהתאים אותו כמו כפפה למטרות התדמיתיות שהציב העסק בתחילת דרכו.
מוניטין של חברה לא נולד ביום אחד ונוצר ממס' מרכיבים. בניית מוניטין חיובי לוקחת זמן כאשר מנגד הריסת מוניטין יכולה להתבצע בקלות ע"י פעולה אחת לא נכונה. מאחר ואנו חיים במדינה בה הצרכן משלם מחצית מהסכום על המוניטין חובה להתייחס אליו בהתאם ולתכננו כראוי. כי רק מוניטין חיובי ויוקרתי מאפשר לגבות מחיר גבוה בהתאם שזו הנוסחא לרווחים.
יעל לוטן ?מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ
www.lotan.org.il
יעל לוטן היא מנכל"ית חברת יחסי הציבור המובילה לוטן תדמיות בע"מ.
www.lotan.org.il
www.lotan.org.il
